新时代“酱香酒”该如何发展？

思埠集团董事长吴召国给出答案！

白酒总体市场概览

2022年6月1日，国家市场监督管理总局和国家标准化管理委员会联合发布的两项白酒“新国标”施行，提高了白酒行业的准入门槛。受到近年来疫情的冲击和政策的变更双重影响，白酒行业的竞争越演越烈。

作为中国酒类市场的中流砥柱，白酒产业在2021年共计8678亿酒类销售收入中占比达到69.5%。整体酒类1949亿元利润总额中，白酒更是达到1701亿的利润。

TMIC数据统计显示，消费者对于白酒的选择是以品牌来驱动的，近4成消费者会直接搜索“白酒品牌词”来寻找产品。白酒具有较高的送礼属性和收藏价值，在饮用场景中体现出很强的社交属性。尤其是酱香型白酒拥有较高溢价能力和丰富的场景营销机会。在对线上用户数据分析后得出结论，无论消费者在选择购买酱香酒时是用于何种目的，历史悠久、知名度高的老字号更受青睐。

酱香酒市场发展现状

2021年酱香酒的产能只占所有白酒的8.4%，但销售收入（1900亿元）却占到白酒总体销售收入的31.5%；销售利润占比更是达到780亿元，占比45.8%。

据各公司2021年度财报显示，酱香酒销售额前5的品牌分别是茅台、习酒、郎酒、国台以及金沙。根据淘系平台（淘宝、天猫）从2021年4月-2022年3月的数据，前5的品牌分别是茅台、郎酒、习酒、珍酒以及茅台王子酒。

酱香型白酒作为后来者，为何会在近年成为白酒行业举足轻重的一个品类？通过对市场情况进行全面分析，可总结出以下几点：

从市场分析：在整体白酒市场“去产能”的大背景下，酱香酒产能仍存在缺口，市场体量将进一步扩大。线上渠道方面，淘系平台酱酒市场高端领跑，有大促高端囤货和抢购两种快速销售方式引领抢购热潮；另有数据分析，茅台占酱香酒市场份额比例较大，但茅台的线上销售情况受配额影响，因此剔除茅台后的数据可以直观看到酱香酒在淘系平台表现。据2021年4月到2022年3月数据，淘系酱香白酒增速达76%。虽然先后经历了白酒新国标的实施以及疫情再次爆发，以致市场增速放缓，但每月仍能保持同比增长。在淘系平台上，贵州是酱香酒市场的绝对主导产区。

从用户基数分析：从酱酒人群规模的变化率来看，整体人群基数增长可观，特别是去年下半年随着酱酒的调价和茅台等头部品牌布局中秋国庆，有一小波新客进入，但随着今年初疫情严峻，较去年同期有所跌落；从档次来看，7%的高端酱酒用户贡献了39%的销售额，而中高端产品购买人群的增长是驱动品类增长的主要因素；除大促和节庆的影响以外，平销期高端和次高端用户基数变化均较小，需要通过新品或营销活动刺激，吸引新客群，使“酱香热”更具有可持续性；酱酒的用户增速与其年龄成正比，主体为30岁以上成熟男性，但优质年轻客群不可忽视，尤其是自饮和送礼。一线客群在自饮和收藏上愿意花更多的钱，追求高品质酱酒，而二三线客群则更多将酱香酒作为“体面的礼物”。

从品牌营销分析：53度和43度依然是酱香酒的必备基础，中高度小众酱香酒市场的快速增长，体现出白酒在年轻化趋势上的新尝试，社交属性强的酱香酒具有较强的送礼心智，包装规格仍以精致轻量的500-1000mL为主，定制化的瓶装或礼盒装适用于多场合需求，仍是品牌在包装规格上发展的重点。

在这一点上很多白酒企业都狠下功夫，其中做得比较好的是贵州习酒，2021年习酒以1108.26亿元品牌价值位列中国前八大白酒品牌、中国第二大酱香型白酒品牌。另有成为酱香酒行业黑马的金沙酒，主推酱香名酒和摘要高端酱香酒的双品牌运营战略，摘要高端酱香酒更成为犒赏性自饮的风向标，主推三款战略单品，并在中高端产品上标注真实年份，也是高端酱酒的有力证明，一举让金沙酒从地方性品牌发展成酱香酒品牌价值全国第三的企业。目前市场各类酱香酒价格可归为四类：平价版在150-349元之间，中级：350-998之间，中高级：999-1400元之间，高级是以茅台为首的1400+的价格。

对于酱香酒的卖点挖掘

目前，“酱香酒”已维持了一段时间，但仍面临内部和外部多方挑战——如酱酒在不喝酒的群众中被认为“爹味”浓重，酱香酒的用户更倾向于选择熟知的品牌等。

思埠集团董事长吴召国先生目前也在深耕酱香酒行业，对于酱香白酒行业是再熟悉不过了。身为快手上拥有千万粉丝的主播，面对当下白酒行业的现状时，吴召国先生表达了自己的见解。

吴召国先生认为：新的挑战出现，往往预示着新的机遇。市场的改变，其实就是产品消费场景的改变，拓宽白酒的消费场景可以给市场带来更多的活力，白酒不再是某个群体的标签或者是专属。另一方面，在面对白酒行业的主力客群时，应当布局不同的产品线，吸引不同消费水平的新客。再有就是从品牌、包装方面赋予更多的可能，增添品牌新鲜感，避免审美疲劳，增加收藏等其他方面的价值。

最后吴召国先生还提到，随着社会的飞速发展，消费人群也在不断迭代，传统行业要适时跟进，利用好互联网这个信息渠道，善用公众号、短视频平台等，通过不同的科技手段、新鲜的玩法，搭建好产品的品宣阵地。